事例で学ぶメタバースビジネス

グッチ（Gucci）のメタバース戦略：ラグジュアリーブランドがデジタル空間で創造する顧客体験と収益モデル

デジタル技術の進化は、あらゆる産業に新たなビジネス機会をもたらしています。特に、メタバースは顧客エンゲージメントの再構築や新たな収益源の創出を可能にするフロンティアとして注目されており、ラグジュアリーブランドであるグッチ（Gucci）もその可能性にいち早く着目し、積極的なメタバース戦略を展開しています。本記事では、グッチのメタバース導入事例を深掘りし、その背景、具体的な取り組み、成果、そして成功のポイントや学びを詳細に分析します。

導入の背景・目的：なぜグッチはメタバースに参入したのか

グッチがメタバースへの参入を決めた背景には、主に以下の目的がありました。

1. 若年層・デジタルネイティブ世代へのリーチ: Z世代やアルファ世代といった若年層は、デジタル空間での自己表現やコミュニティ活動に慣れ親しんでいます。彼らにとって、ゲームやソーシャルプラットフォーム上のアバターは重要なアイデンティティの一部であり、そこでいかにブランドと接点を持つかが将来の顧客獲得に不可欠であるとグッチは認識しました。
2. ブランド体験の拡張と深化: 物理的な店舗や製品だけでは提供できない、没入型でインタラクティブなブランド体験をデジタル空間で提供することで、顧客エンゲージメントを向上させることを目指しました。特に、高級ブランドの製品は高価であり、購入に至るまでの心理的ハードルが高いですが、メタバース上での「体験」を通じて、ブランドの世界観を気軽に楽しんでもらう機会を創出しました。
3. 新たな収益源の確立: デジタルファッションアイテムやNFT（非代替性トークン）といったデジタルプロダクトの販売を通じて、物理的な製品とは異なる新たな収益モデルを構築する可能性を模索しました。
4. ブランドの革新性と先進性の確立: メタバースという最先端技術への積極的な取り組みは、グッチが常に時代の最前線を走り、革新を追求するブランドであることを内外に示すメッセージとなりました。

具体的な取り組み内容：グッチのメタバース戦略

グッチは複数のメタバースプラットフォームと連携し、多角的な戦略を展開しています。

1. Robloxでの展開：若年層との接点構築

Roblox（ロブロックス）は、ユーザーがゲームを制作し、他のユーザーがそれをプレイできるオンラインプラットフォームであり、主に若年層に圧倒的な人気を誇ります。グッチはRoblox内で以下の主要な取り組みを行いました。

• Gucci Garden (グッチ・ガーデン):
  • 2021年5月に期間限定で開設されたバーチャル空間です。訪問者は、グッチの創造的な世界観を表現した複数の部屋を探索し、インタラクティブな体験を通じてブランドの歴史やデザイン哲学に触れることができました。
  • 特に注目されたのは、各部屋でアバターがアイテムを収集すると、そのアイテムが成長・変化していくという仕掛けでした。これにより、訪問者は単に空間を「見る」だけでなく、「体験する」ことに強く没入しました。
  • 限定のデジタルファッションアイテムも販売され、高額な価格にもかかわらず、多くのユーザーが購入しました。
• Gucci Town (グッチ・タウン):
  • Gucci Gardenの成功を受け、2022年5月には常設型のバーチャル空間「Gucci Town」を開設しました。これは、Roblox内にグッチのブランドの世界観を永続的に展開する戦略の一環です。
  • ユーザーは、ミニゲームをプレイしたり、デジタルアイテムを購入したり、友達と交流したり、クリエイティブなチャレンジに参加したりすることができます。グッチの最新コレクションにインスパイアされたデジタルファッションも提供され、ユーザーは自分のアバターに着用させて楽しむことが可能です。
  • Roblox Studio（ロブロックス・スタジオ）と呼ばれる開発ツールを用いて構築されており、ユーザー生成コンテンツ（UGC: User Generated Content）との親和性が高いRobloxの特性を活かしています。

2. Zepetoでの展開：アバター文化の活用

Zepeto（ゼペット）は、特にアジア圏で人気の高いアバターソーシャルプラットフォームです。グッチはZepetoにおいても、デジタルファッションアイテムの販売を通じてアバター文化にコミットしました。

• デジタルファッションアイテムの販売:
  • ユーザーは自分のアバターをカスタマイズするため、グッチの最新コレクションにインスパイアされたデジタルドレスやアクセサリーなどを購入できます。
  • ZepetoのAR（拡張現実）機能を活用することで、現実世界にグッチのデジタルアイテムを重ねて表示し、バーチャルな試着体験をすることも可能です。

3. NFTコレクション「SuperGucci with Superplastic」：Web3への本格参入

NFT（Non-Fungible Token、非代替性トークン）は、ブロックチェーン技術を活用してデジタルデータの唯一性を証明するものです。グッチは、NFTを通じたWeb3（分散型インターネット）への本格的な参入も果たしています。

• NFTコレクションの展開:
  • 2022年には、著名なデジタルアーティストであるSuperplastic（スーパープラスチック）と協業し、「SuperGucci」と題したNFTコレクションをリリースしました。
  • このコレクションは、グッチのアイコニックなデザインとSuperplasticのキャラクターを融合させたもので、NFT購入者には、デジタルアートだけでなく、対応する物理的な陶器の彫刻が贈呈されるという特典もありました。
  • これは、デジタルとリアルの境界線を曖昧にし、物理的な価値とデジタルな価値を結びつける試みとして注目されました。

導入による成果・効果

グッチのメタバース戦略は、多岐にわたる効果をもたらしました。

• 若年層のブランド認知度とエンゲージメントの向上: Robloxでの取り組みは、Z世代やアルファ世代に対してグッチブランドの認知度を大幅に高め、彼らがブランドの世界観を体験し、親近感を抱くきっかけとなりました。デジタルファッションを通じて、自身のアイデンティティの一部としてグッチを取り入れるという新たなエンゲージメントが生まれました。
• デジタルアイテム販売による新たな収益: Gucci Gardenでの限定アイテム販売やZepetoでのデジタルファッションアイテムは、高額にもかかわらず多くの売上を記録し、物理的な製品とは異なる新たな収益源を確立しました。具体的な数値は非公開ですが、デジタルアイテムの希少性が価値を高め、投機的な側面も持ち合わせました。
• ブランドイメージの革新: メタバースやNFTといった最先端技術への積極的な取り組みは、グッチが伝統を守りつつも常に革新を追求するブランドであるというイメージを強化しました。これにより、既存の顧客層だけでなく、新しいデジタルネイティブ層にも強いインパクトを与えました。
• メディア露出と話題性の創出: これらのメタバースにおける取り組みは、国内外の主要メディアで大きく取り上げられ、グッチブランドの話題性を高めました。特に、ラグジュアリーブランドがゲーム空間に進出するという意外性は、広範な層からの注目を集めました。

成功のポイント・要因

グッチのメタバース戦略が成功を収めた要因は複数あります。

1. ターゲット層とプラットフォームの適切なマッチング: 若年層にリーチするという明確な目的のもと、RobloxやZepetoといった、彼らが日常的に利用するプラットフォームを選定しました。これにより、ブランドのメッセージを最も響かせたい層に直接届けることができました。
2. ブランドDNAを損なわないクリエイティブな表現: メタバース空間においても、グッチの世界観や美学を妥協なく表現しました。単なる「ゲーム」ではなく、グッチならではの芸術性やストーリーテリングを体験できる空間を構築することで、ブランド価値を維持しつつ、デジタルならではの魅力を創出しました。
3. デジタルとリアル体験のシームレスな連携: NFTコレクション「SuperGucci」のように、デジタルプロダクトと物理的製品を結びつけることで、単なる仮想空間内での体験に留まらない、複合的な価値提供を実現しました。これは、デジタルアセットの所有が、現実世界での体験やステータスにも影響を与えることを示唆しています。
4. 実験的なアプローチと継続的な投資: グローバルブランドの性質上、大規模なプロジェクトになりがちですが、グッチはRobloxでの期間限定イベントから常設空間へと段階的に投資を拡大しました。市場の反応を見ながら、柔軟に戦略を調整し、長期的な視点でメタバースの可能性を追求しています。
5. 外部パートナーとの協業: Roboloxのようなプラットフォームの特性を理解し、そのコミュニティに精通した外部パートナーやクリエイターとの協業を積極的に行いました。これにより、ブランド単独では難しかったユーザーコミュニティへの浸透や、コンテンツの質の維持を可能にしました。

課題と学び、そして今後の展望

グッチのメタバース戦略には、成功と同時にいくつかの課題も存在します。

• 短期的なROI測定の難しさ: メタバースへの投資は、ブランド認知度向上や顧客エンゲージメント強化といった定性的な成果が大きい一方で、短期的な直接的な売上への貢献やROI（投資収益率）を定量的に測定することは依然として難しい側面があります。
• デジタルコンテンツの価値維持とブランド毀損リスク: デジタルファッションアイテムの価値は、その希少性やコミュニティの需要に大きく依存します。市場の変動やコピー品の問題、さらにはメタバース内の不適切な行動によるブランドイメージの毀損リスクも常に存在します。
• 持続可能なコミュニティ運営: 一過性のイベントだけでなく、長期的にユーザーが関心を持ち続け、活動できるコミュニティをメタバース内で構築・維持していくことは、継続的なコンテンツ更新とコミュニケーション戦略が求められます。

しかしながら、グッチの取り組みは、ラグジュアリーブランドがデジタルフロンティアにおいて、いかにブランド価値を再定義し、新しい世代の顧客と繋がることができるかを示しました。今後は、よりパーソナライズされた体験の提供や、AI（人工知能）やWeb3技術とのさらなる融合を通じて、メタバースにおけるブランドの存在感を一層強化していくことが予想されます。

まとめ：自社ビジネスへの示唆

グッチの事例は、メタバースが単なる一過性の流行ではなく、企業戦略の中核を担いうる可能性を秘めていることを示しています。サービス企画担当者として、この事例から以下の実践的な示唆を得ることができます。

• 目的の明確化: 「なぜメタバースを導入するのか」という問いに対し、グッチのように若年層へのリーチやブランド体験の拡張といった具体的な目的を持つことが重要です。目的が曖昧なままでは、投資対効果が見えづらく、社内提案も難しくなります。
• ターゲットとプラットフォームの選定: 自社のターゲット顧客層がどのメタバースプラットフォームを利用しているのか、どのようなコンテンツに価値を感じているのかを深く分析し、最適なプラットフォームを選定することが成功の鍵です。
• ブランド価値との一貫性: メタバース空間であっても、自社のブランドが持つ核となる価値や世界観を損なわないよう、クリエイティブな表現と品質にこだわる必要があります。
• 段階的なアプローチと実験: 最初から大規模な投資を行うのではなく、スモールスタートでパイロットプロジェクトを実施し、市場の反応や技術的課題を検証しながら、段階的に拡大していく柔軟な戦略が有効です。
• 社内外の専門知識の活用: メタバースは多岐にわたる専門知識を要するため、自社内のリソースだけでなく、外部の専門家やクリエイターとの協業を積極的に検討することが、プロジェクトの成功確率を高めます。

グッチの事例は、高額な製品を扱うラグジュアリーブランドでさえも、デジタル空間での顧客接点や新たなビジネスモデルの探求に注力していることを示しています。貴社においても、メタバースが提供する新たな可能性を深く検討し、具体的なビジネス機会を創出する一助となれば幸いです。